Looking at the Men

Mężczyźni o mężczyznach

OSTATNIE LATA PRZYNIOSŁY DUŻE ZMIANY W ROZUMIENIU I NASTAWIENIU DO PŁCI. NASZ RAPORT HOLISTYCZNIE OPISUJE ZMIANY WE WSPÓŁCZESNYCH MĘSKICH TOŻSAMOŚCIACH, DOSTARCZA BOGATYCH I GŁĘBOKICH WGLĄDÓW (INSIGHTÓW) I WYJAŚNIA MECHANIZMY ZMIAN.
POKAZUJE TEŻ NADCHODZĄCE ZMIANY SPOŁECZNE.

Portret mężczyzny jest złożony. Stanowi wyzwanie dla marketerów.
Jego poznanie jest warunkiem skutecznych działań strategicznych, marketingowych i komunikacyjnych.

Różnice wynikają z:

Aby uzyskać pełny obraz:

O raporcie

Z RAPORTU WYŁANIA SIĘ OBRAZ MĘSKOŚCI ROZPROSZONEJ, POZYTYWNIE ZRÓŻNICOWANEJ. Nie mamy już do czynienia z jednym, spójnym wzorcem mężczyzny, ale z wieloma obrazami męskości w wielu różnych badanych obszarach.

Czy polski mężczyzna wciąż niesie na barkach odpowiedzialność
za finansowe bezpieczeństwo rodziny?

Czy mężczyźni pozwalają sobie na okazywanie czułości, miłości czy strachu?

Czy kryzys męskości istnieje? Co się dzieje z tradycyjnym wzorcem męskości? Na czym polega nowy?

Jak mężczyźni postrzegają społeczny ideał męskości i w jaki sposób pozycjonują się wobec tego ideału?

Jak się zmienia rola ojca i związane z tym zachowania?

Jak podchodzić do eksploracji męskich zachowań i wartości w takich kategoriach, jak np. ciało, finanse, wspólnota?

Zawartość raportu

Raport jest bogatym systemem informacyjnym. Złożyły się na niego zarówno głosy mężczyzn z badania ilościowego i jakościowego, jak i wnikliwe opinie ekspertów z różnych dziedzin, którzy o męskości mówią przez pryzmat swojej wiedzy i doświadczeń.

Raport zawiera obrazy mężczyzn opisane przez 8 kategorii kulturoznawczych. Analiza tekstów kultury i praktyk społecznych pozwala na identyfikacje tabu, weryfikację stereotypów i świeże spojrzenie na fenomeny codzienności.

Raport identyfikuje męskie ideały, układy realnych napięć i radości oraz męskich sił napędowych i dążeń w kontekście pytania o współczesną męskość.

Dane prezentowane w raporcie ukazane są też w rozbiciu na pokolenia Z, Y, X i BB. Zaprezentowane opinie, wartości, ideały pozwalają dostrzec różnice i dostosować działania marketingowe do potrzeb pokoleń.

Raport powstał dzięki współpracy trzech firm o uzupełniających się potencjałach badawczych i konsultingowych: IRCenter, Kantar Polska i Adres:Media.

Struktura raportu

4 CZĘŚCI MERYTORYCZNE, PONAD 250 SLAJDÓW

Wzorce
i wizerunki

Mężczyźni
O mężczyznach

Kulturowo
o mężczyznach

Nowe męskości
i ich askepty

Moduły dodatkowe

DOSTĘPNE

Digital i Social Media

Sprzęty w gospodarstwie dom
Posiadanie oraz sposoby korzystania z telefonu, sieci, dostawczy usług telecom
Profile mediowe, model korzystania: media tradycyjne i elektroniczne
Touchpointy/ punkty styku
Telewizja i inne źródła do obioru treści. Wybierane marki medialne
VOD i treści na życzenie
Radio internetowe serwisy muzyczne, podcasty
Prasa papierowa i online
Aktywność w internecie: poszukiwane treści online
Preferowane Social Media i model korzystania
Komunikatory
Zakupy przez internet: produkty i strategie zakupowe
Stosunek do reklam online vs reklamy w TV, preferencje

Finanse, praca, zakupy

Czym są pieniądze dla mężczyzn i co z nimi robią? Jak wydają
Warunki ekonomiczne oraz mieszkaniowe
Gospodarowanie pieniędzmi
Warunki pracy, żródła dochodów forma zatrudnienia
Branże zatrudnienia, firmy
Ocena własnej sytuacji finansowej
Prognoza własnej sytuacji materialnej
Postawy wobec pieniędzy
Zabezpieczanie na przyszłość, fundusze, emerytura, ubezpieczenia
Własne pieniądze, wydatki, inwestycje
Zaangażowanie społeczne i wspieranie innych, fundacji, organizacji
Dodatkowe 10 tys. PLN, marzenia i plany
Banki i produkty bankowe, kredyty, pożyczki, usługi bankowe: karty, gotówka
Kredyty poziom i cele zadłużenia
Posiadane oszczędności, cel oszczędzania
Zakupy, zachowania, miejsca i decyzje
Konsumpcja kat. Żywnościowych, mięso, nabiał, słodycze, napoje, alkohol
Moda męska, obuwie, ubrania
Udział w promocjach
Motoryzacja
Zakupy i płatności przez internet

Zdrowie i psychika

Zadowolenie ze stanu zdrowia
Zwolnienia lekarskie
Dolegliwości, Badania lekarskie
Prywatne usługi medyczne
Leczenie i profilaktyka
Leki OTC i na receptę
Dobrostan psychiczny
Depresja, Doświadczane dolegliwości
Subiektywny wiek, BMI
Postawy wobec zdrowia
Czynniki ryzyka zdrowotnego
Odżywianie, diety, suplementacja
Wyroby tytoniowe, palenie
Alkohol
Przekąski, fast food
Dbanie o siebie i pielęgnacja
Przybory kosmetyczne: golarki, szczoteczki
Sposoby spędzania wolnego czasu i aktywny wypoczynek
Uczestnictwo w wydarzeniach
Sporty oglądane
Sporty uprawiane
Uczestnictwo w wydarzeniach

Męskie aktywacje

Moduł pomaga uniknąć błądzenia w budowaniu komunikacji do tej grupy
Najbardziej ulubione aktywacje, mające realny wpływ na męskie postrzegania świata, marek czy firm
Mapa drogowa, wskaźniki, zasady komunikacji
40 męskich aktywacji opisanych dla 5 obszarów: ekologia, różnorodność, lokalność, kryzys, dobrostan
Trendmapping – męskie światy i potrzeby
Przekrojowe spojrzenie na współczesnego mężczyznę w trendzie historycznym
Opinie w obszarach: ekologia, otwartość, lokalność, relacje, obraz „ja”, motywacje, życie społeczne, symbole statusu, dom i majsterkowanie, dieta i zdrowie, korzystanie z nowych technologii
Męskość w kinie i reklamie

W oparciu o dane i badania ilościowe

Metodologia

Etap 1

obszary analizy kulturoznawczej: język, social media, film i kategorie antropologiczne

Etap 2

wywiadów z ekspertami, by zweryfikować założenia projektu

Etap 3

triad, by sprawdzić, co jest istotne dla współczesnego mężczyzny

Etap 4

1500

wywiadów CAWI na reprezentatywnej próbie mężczyzn w wieku 16-65 lat, mieszkańcach dużych, średnich, małych miejscowości i wsi, aby zweryfikować hipotezy badawcze

112500

wywiadów z największego w Polsce badania konsumenckiego TGI – Target Group Index – by pokazać zmiany w czasie: postaw, konsumpcji czy opinii*

Etap 5

wywiady IDI/ etnograficzne, by pogłębić wiedzę o mężczyznach

Dane ILOŚCIOWE I JAKOŚCIOWE, przeanalizowano także w podziale na pokolenia Z, Y, X i Baby Boomers

*Badanie Target Group Index (TGI) realizowane metodą CAWI na reprezentatywnej dla polskiej populacji próbie
o liczebności około n=20.000 osób w skali roku zawiera informacje o konsumpcji dóbr i usług z ponad 300 kategorii, o 3500 badanych marek, stylach życia i korzystaniu z mediów.